评论：中国电商要尽快告别草莽时代

中国电商的发展，生也风险资本，败也风险资本。资本是成就今天电商辉煌的天使，但也可能是毁灭这个行业的魔鬼。就此而言，中国电子商务的快速发展和价格促销，与其说是行业繁荣的标志，毋宁说是行业内很多企业救亡和求生存之举。

一个虚拟出来的“光棍节”———11月11日，却成了每年中国电商零售市场最为疯狂的促销平台。四年的光棍节，销售业绩暴涨几百倍，以淘宝为例：2009年，仅27个品牌参与淘宝的促销，当日销售额5000万；2010年，150家店铺参与了促销活动，当日成交额超9亿元；2011年，参与淘宝促销的品牌达到了2000家，当日成交金额超53亿；今年，参与活动的商家就超过一万家，当日成交额超过191亿，同比增260%，而全部电商的成交额预计超过了300亿。

放在电子商务发展的任何一个维度，无论从时间维度，还是空间维度，这种几何级数的增长都令人难以置信，但这不过是近年来中国电子商务零售市场飞速发展的一个典型缩影，快速的扩张和严酷的价格战成了常规生态。和电子商务零售市场最为发达的美国比，2011年中国电子商务交易总量不到美国的63%，然而，中国电子商务增长的速度却是美国的6倍，而且在美国市场很难看到如此大规模的价格促销。这种快速的扩张和低价促销，究竟会透支中国电子商务的未来，还是行业自身发展必然经历的阶段？中国电商会不会重蹈中国光伏产业辉煌后的迅速坠落的惨剧？

当然，置身于中国特殊的背景，在经济快速增长、新兴产业不断获得淘金机会的中国，任何一个行业的兴衰都似乎具有某种打破常规思维的逻辑。特别是新兴的电子商务行业，似乎很难用常态的规律进行解构。中国电商不到10年的历史轨迹表明，电商零售市场已经成为中国发展最为迅速的行业：根据商务部数据，截至2011年年底，中国网络零售总额7825.6亿元，比2010年增长66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。而电商的狂飙猛进和发展潜力，近年来也吸引了各路资本的大举进入。由于电子商务一开始就没有政府资金的参与，使得这个行业本身成为真正的竞争行业。在追求行业地位和流量的情况下，电商之间不惜成本搞价格战成为赢得行业市场地位的最常规武器。

应该说，价格战塑造了目前中国电商行业的格局和发展，但价格战在推动中国电商快速整合和做大规模的同时，却掩盖不住背后真实的财务亏损。以每次的节假日促销为例，几乎所有商家收获漂亮数据的同时，也收获了巨额的财务黑洞。除了财务考验，支付、平台系统以及物流也成了每一次大促销之后最受质疑和诟病的地方。对于按照日常交易量设计的系统和物流而言，暴增几十倍的流量势必会造成拥堵、瘫痪，系统不堪重负。商家为了应付节假日促销，要么在支付系统和平台系统上进行扩容，而这相对于日常的销售量而言，无疑是一种极大的硬件浪费；要么只能等着节假日爆棚。即使支付系统和平台能够经受这种高强度的测试，测试结果也并没有太大的行业发展意义。

特别是，我们看到，电商之所以热衷打价格战，除了扩张市场份额和争夺行业领袖地位之外，其背后还不时出现风险资本操纵的魅影。电子商务的空前繁荣，吸引了无数资金涌入，在推动中国电子商务发展的同时，也在制造着行业发展的非理性繁荣和可怕泡沫。在看不到行业盈利前景的情况下，投资电子商务的风险资本这个“门口的野蛮人”，更多的是追求自身资本快速套现和收益。他们希望通过价格战，挤掉竞争对手，做大规模，取得行业领先地位，从而可以顺利在资本市场上市，至于行业的健康发展和未来，并不是他们的追求目标。如果电商强大到具有“大而不倒”的地位，其和资本在博弈的时候就具备了一定的话语权，在某种程度上甚至绑架了资本。但是，大量的市场规模尚处于发展阶段的电商，为了获得资本的青睐和融资，只能拼死一搏，通过价格战赢得生存机会。中国电商的发展，生也风险资本，败也风险资本。资本是成就今天电商辉煌的天使，但也可能是毁灭这个行业的魔鬼。就此而言，中国电子商务的快速发展和价格促销，与其说是行业繁荣的标志，毋宁说是行业内很多企业救亡和求生存之举。

然而，不容置疑，这种惨烈的竞争并不是行业发展的健康生态。和中国很多大而不强的行业一样，中国电子商务零售行业一直没有机会塑造差异化的商业模式，在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面和美国同行有很大的差距。对于任何一个行业而言，尽管价格战是必须经历的涅槃，如中国互联网数据中心创始人胡延平所言：“就是这样一波又一波的打折季，以点燃非理性消费的方式，烘焙着中国电子商务的理性成熟发展”，然而，如果价格战成为行业发展的常态，而非推动行业塑造核心竞争力的利器，价格竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击，对行业的未来就是一种毁灭性打击。

其实，中国电子商务零售市场发展空间很大。目前电商零售额占社会消费零售总额的比重仅为4.32%，而理想比例应该在10%左右。如此庞大的市场，不是一两家电商就可以垄断的。而且，和电子商务发达的美国比，中国电商的商品同质化，市场细分还远远没有开始，发展空间极为广阔，没有必要用自杀式的方式进行行业洗牌。笔者最担心的是，这种快速扩张和价格促销，可能使得中国电子商务很快陷入光伏产业高速成长后溃败的惨剧。行业的发展需要价格战，但没有节制的价格战却会在毁灭竞争对手的同时，也毁灭了行业自身的未来。

马光远(学者，著名经济评论员)